背景概況

　　1、關(guān)于企業(yè)：中國加入WTO，在給中國帶來機遇的同時，也給中國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，尤其是汽車工業(yè)，無疑將承受著巨大的沖擊。中國為了應(yīng)對加入WTO后給汽車工業(yè)帶來的沖擊，采用了重點扶

　　上汽通用五菱汽車股份有限公司是中國西部大型的微型汽車生產(chǎn)基地，其前身是柳州五菱汽車有限責(zé)任公司，為了適應(yīng)世界經(jīng)濟的發(fā)展潮流，實現(xiàn)企業(yè)跳躍式的發(fā)展，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，五菱公司大膽采用改革舉措，與上汽集團、美國通用公司簽約合作成立了上汽通用五菱汽車股份有限公司，有效的引進資金及技術(shù)資源，為企業(yè)的發(fā)展注入了新生力量。五菱汽車開發(fā)周期，已由原來的3～4年迅速縮短1～2年。目前公司的產(chǎn)品包括商務(wù)用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個品種車型。其中最為引人注目的是新款商務(wù)用車“都市清風(fēng)”。

　　2、關(guān)于產(chǎn)品：從外表上看，上汽通用五菱“都市清風(fēng)”商務(wù)用車雖然很實用，但并不很起眼，它最明顯的特征是：（1）設(shè)計引自日本先進成熟的汽車平臺，車身造型和用途及配置都是依據(jù)中國道路狀況重新設(shè)計的。（2）其配備1.3升原裝進口發(fā)動機和動力轉(zhuǎn)向，它的子彈頭設(shè)計使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，創(chuàng)造出令人驚訝的駕車視野的同時，也大大增強了安全性。（3）按照人體工程學(xué)設(shè)計的活動區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)節(jié)滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構(gòu)，營造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞。（4）后排座椅可拆卸或向前折疊翻轉(zhuǎn)，使內(nèi)部空間發(fā)揮出最大的效用，載人載物兩相宜。（5）功能完善的轎式儀表板，使駕駛員易于讀取各種工作參數(shù)，駕駛?cè)缤�轎車一樣舒適。（6）軟質(zhì)三幅式方向盤、帶方向鎖點火開關(guān)，安全可靠。（7）而自動選臺AM/FM立體聲高級音響，專業(yè)級的左右座高保真喇叭締造出環(huán)繞式臨場感最佳音樂空間。

　　從各項測試數(shù)據(jù)顯示，制造水平達到了國外先進水平。這是一個明顯的優(yōu)勢，但卻不是特別重要的優(yōu)勢。華東地區(qū)的消費者更重視消費的感覺，即巧妙的外形設(shè)計或者非凡的技術(shù)功能，相對于高檔商務(wù)車來說，這些特征“都市清風(fēng)”并不具備，因此，我們捫心自問：強調(diào)造型設(shè)計是否足以使產(chǎn)品以重量級選手身份在華東商務(wù)汽車市場上站穩(wěn)腳跟？

　　3、關(guān)于市場：此外，還有其他一些外圍因素條件令人憂慮：一是基于對“都市清風(fēng)”的調(diào)查，在此之前已推出，由于許多的問題中途停止生產(chǎn)與銷售，且在各區(qū)域的銷售業(yè)績不佳；二是市場份額較小，上汽通用五菱“都市清風(fēng)”在華東市場的占有率不是很樂觀；三是知名度很低，許多消費者甚至沒有聽說過它的名字。

　　問題分析

　　在如此條件下，如何從產(chǎn)品的特點出發(fā)，以制定出使“都市清風(fēng)”市場份額明顯上升的廣告宣傳戰(zhàn)略，怎樣才能將“都市清風(fēng)”汽車順利推上市場？

　　1、我們是否應(yīng)該把最重要的特點找出來并在廣告中加以強調(diào)？

　　毫無疑問，借助市場調(diào)研可以從上述特點中找出對消費者最具吸引力的那個特點。

　　但是仍不能改變這樣一個事實，即沒有一個特點具有足夠的魅力，使“都市清風(fēng)”獲得足夠的動力向前飛躍。

　　2、我們是否應(yīng)當(dāng)同時宣傳所有的特點？

　　這一種選擇方案是同時提及汽車的所有特點：如“選擇都市清風(fēng)的七大理由”，但是，經(jīng)驗告訴我們，沒有一個成功的廣告宣傳是面面俱到的，面面俱到的廣告通常效果平平。這樣就會產(chǎn)生一個似是而非印象：雖然都市清風(fēng)有很多特點，但卻找不到讓都市清風(fēng)取得成功的強大的杠桿作用的特點，而要想成功又必須借助其功能特點。

　　3、我們是否應(yīng)該重點宣傳其獨有的造型特征？　

　　初看起來，最簡單的辦法是以一種極富創(chuàng)意、引人注目的方式宣傳其流線造型。假設(shè)有這樣一則廣告，其廣告詞是：“流線造型為您的都市生活送來一縷怡人清風(fēng)”，再配上一張怡人的圖片。這個廣告也許十分獨特，但沒有提供重要的銷售承諾。有誰會去買一個沒有承諾的產(chǎn)品呢？再說，從理論上講，如果我們太過刻意承諾產(chǎn)品的造型，至多只能贏得那些趕新潮的人的心，即使最創(chuàng)意的廣告也無濟于事。如果每個看廣告的人都知道我們提供的是無人需要的價值，那么我們又能有多大收獲呢？

　　4、我們是否應(yīng)該強調(diào)其獨有特征的重要性？

　　我們?yōu)槭裁床桓筛纱啻嗟卣f，安全對每個消費者至關(guān)重要？我們可以展示人的全部命運系于……危急情景。然而，老實地說，現(xiàn)實中這樣的情景是令人傷痛的。僅僅如此，我們是不可能把受眾成群結(jié)隊地吸引到銷售汽車的展覽廳里，愚弄消費者是要受罰的。

　　5、我們是否應(yīng)該做形象廣告？

　　做形象廣告，風(fēng)險太大。只有很少部分的形象廣告大獲成功。一般而言，人們只是在產(chǎn)品本身沒有什么獨特之處可供宣傳的情況下才做形象廣告的。

　　顯而易見，上述五個戰(zhàn)略方案要么力度不夠，要么風(fēng)險過大。那么，出路何在？時間不等人，我們得盡快討論研究并拿出合理化方案。

　　戰(zhàn)略開發(fā)

　　在經(jīng)過多方的調(diào)查論證中發(fā)現(xiàn)，事實證明“都市清風(fēng)”比同檔次的競爭品牌略勝一籌。試想，假如消費者知道“都市清風(fēng)”品質(zhì)超群（相對同檔次），它暢銷市場就是自然而然的事情了。然而，消費者并不了解其過人之處，而我們又不能給他們作一通詳細解釋。因此現(xiàn)存的最大的問題是消費者把“都市清風(fēng)”視作一種普普通通的汽車，只不過在許多細節(jié)與競爭品牌略有不同而已。

　　也就是說，關(guān)鍵問題在于對產(chǎn)品的認知：“都市清風(fēng)”傳遞的信息不是它所具有的過人品質(zhì)，這是一個典型的條件引導(dǎo)問題。

　　于是我們決定把所有產(chǎn)品特點承諾從廣告宣傳的中心排擠出去，以便集中火力主攻消費者的認知習(xí)慣，要他們在心目中賦予“都市清風(fēng)”一種名副其實的好產(chǎn)品地位——我們采用了五菱汽車與消費者面對面交流的推廣宣傳戰(zhàn)略。

　　1、活動名稱：五菱XX（城市名）有約 清風(fēng)與我同行

　　2、活動方式：選擇城市中各大超級市場的廣場，安排公眾與“都市清風(fēng)”合影，以娛樂的方式體現(xiàn)“都市清風(fēng)”的功能特點及優(yōu)勢，同時以親切的、實在的方式向廣大公眾宣傳“都市清風(fēng)”的品牌形象。并舉行“我與都市清風(fēng)”的攝影作品展，進一步擴大“都市清風(fēng)”的品牌影響力，將推廣活動推向高潮。

　　3、活動關(guān)鍵：與“都市清風(fēng)”合影的對象的每一個動作或表情必須能表達“都市清風(fēng)”的優(yōu)勝功能特點或?qū)Α岸际星屣L(fēng)”的美好、贊賞之感受。

　　4、活動賣點：鼓勵吸引公眾積極參與活動的賣點為：向活動參與者贈送合影照片及獎勵體育彩票。體育彩票的獎勵量由現(xiàn)場觀眾對參與者表演的認可度、支持度而定（公眾評判方式可通過現(xiàn)場觀眾的掌聲力度）。對每一位參與者的最高獎勵為50個獎號。

　　5、活動對象：性別年齡不限，要求健康、時尚的社會公眾�？梢允菤v經(jīng)滄海的老年、可以是成熟穩(wěn)健的中年、可以是現(xiàn)代時尚的青年，也可以是活潑可愛的少年，可以單獨表演，也可以結(jié)伴組合。

　　6、 現(xiàn)場活動游戲說明：

　　游戲一：讓兩位活動參與者在都市清風(fēng)的車身側(cè)面拉開皮尺，量出其尺寸，展現(xiàn)都市清風(fēng)的車身長度、寬度、高度，并給予都市清風(fēng)生動的表情，讓觀眾生動地了解都市清風(fēng)的體型。（蘇州小于3米5的汽車不得上牌）；

　　游戲二：讓現(xiàn)場參與者手牽手，以最少的人數(shù)將都市清風(fēng)圍繞，生動地展現(xiàn)都市清風(fēng)的體型，并測量出優(yōu)勝者的臂長；

　　游戲三：打開發(fā)動機蓋，讓現(xiàn)場參與者觀看16氣門1.3升的原裝進口發(fā)動機，并予以生動的表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)的超強馬力；

　　游戲四：請幾位小朋友爬到都市清風(fēng)車頂，從車頭處流暢地滑下（車下工作人員幫助），體現(xiàn)出都市清風(fēng)優(yōu)美的流線整體造型，外觀現(xiàn)代、美觀；

　　游戲五：請現(xiàn)場參與者觸摸都市清風(fēng)的前臉，并予以表情，體現(xiàn)出都市清風(fēng)流線整體造型，外觀現(xiàn)代、美觀；

　　游戲六：請現(xiàn)場參與者座入駕駛室，感受視線的開闊，并予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)子彈頭設(shè)計，使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，創(chuàng)造出令人驚訝的駕車視野的同時，也大大增強了安全性；

　　游戲七：請現(xiàn)場參與者座入駕駛室，感受座椅的舒適，并予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)駕駛室按照人體工程學(xué)設(shè)計的活動區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)節(jié)滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構(gòu)，營造出舒適的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞；

　　游戲八：打開車身后廂，將后排座椅向前折疊翻轉(zhuǎn)，讓三口之家的活動參與者座入，同時予以表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)內(nèi)部空間可發(fā)揮出最大的效用，載人載物兩相宜；

　　游戲九：讓眾多參與者座入都市清風(fēng)，打開自動選臺AM/FM立體聲高級音響，并作出陶醉裝表情，體現(xiàn)都市清風(fēng)專業(yè)級的高保真喇叭。

　　7、活動相關(guān)要素：

　�。�1）主題活動的場地選擇在大型超市的廣場，是目標消費人群購物、休閑的場所，活動生動地展開，必將吸引其矚目，認知五菱，了解都市清風(fēng)的各項優(yōu)勝功能和性價比，并使其產(chǎn)生購買欲；　

　　（2）人車合影的方式是通過百姓喜愛的方式，宣傳百姓喜愛的車。近年都市影樓的倍增，以及數(shù)碼相機的出現(xiàn)，表明“留住我的表情”已經(jīng)成為富有個性的現(xiàn)代人的一種生活觀念。人與自然的表情、人與建筑的表情自古有之，而人與車的表情則成為現(xiàn)代人個性的表現(xiàn)。再者我們往往看到的多是模特與車的表情，大多數(shù)人大多時候只能扮演觀賞者�，F(xiàn)在我們請來專業(yè)的攝影師來到現(xiàn)場，讓廣大市民有機會以娛樂的形式來留下他們與車的種種表情。既能提高活動的參與度又能向消費者宣傳汽車的性能和優(yōu)勢；

　�。�3）體育彩票是國內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)行額度最高、參與人數(shù)最多的彩票之一，近幾年一直呈直線上升的趨勢，參與的人數(shù)越來越多、社會影響越來越大�；顒拥墓膭瞠勂愤x擇為體育彩票，迎合了大眾的娛樂、投機心理，保證了活動現(xiàn)場參與者的踴躍性；

　�。�4）主題活動現(xiàn)場的游戲充分、生動地向現(xiàn)場觀眾展現(xiàn)了都市清風(fēng)的各項優(yōu)勝性能與性價比，讓觀眾在娛樂中輕松地認知專業(yè)知識；

　�。�5）主題活動將由經(jīng)銷商與維修站邀請五菱車主參與，讓車主在更新其原有的車輛時選擇都市清風(fēng)，并讓車主了解到上汽通用五菱將會不斷地推出新品，成為五菱的忠實用戶；

　�。�6）現(xiàn)場活動一改傳統(tǒng)的“香車美女”的展示風(fēng)格，采用拍攝消費者與都市清風(fēng)的合影的方式，拉近消費者與都市清風(fēng)的距離，體現(xiàn)出上汽通用五菱公司 “造百姓喜愛的車”的企業(yè)經(jīng)營理念，堅持簡單化、低成本制造方式，打造最廣泛的百姓喜愛的微型汽車；

　　（7）用現(xiàn)場的裝置藝術(shù)營造都市清風(fēng)商務(wù)、休閑的定位，并作為拍攝的背景，融合人、車、環(huán)境的和諧畫面；

　�。�8）現(xiàn)場活動的亮點通過媒體進行廣泛地傳播，加深大眾對都市清風(fēng)的認知度。

　　成 效

　　上汽通用五菱“都市清風(fēng)”通過這一系列面對面的活動及廣告宣傳，連續(xù)不斷的向受眾展示上汽、通用、五菱三方強強聯(lián)手的背景，體現(xiàn)五菱技術(shù)優(yōu)勢和強大的實力，宣傳上汽通用五菱 “都市清風(fēng)”的優(yōu)越性能，并通過每個與“都市清風(fēng)”合影對象的特定動作或表情，來表達“都市清風(fēng)”的優(yōu)勝功能特點或?qū)Α岸际星屣L(fēng)”的美好、贊賞之感受，闡釋五菱汽車公司“造百姓喜愛的車”的經(jīng)營理念，使受眾更加了解五菱車，喜歡五菱車，已經(jīng)在華東的目標消費市場樹立了良好的品牌形象，在短時間內(nèi)提高了品牌的知名度，并開拓了一部分潛在的目標市場，進而將潛在的消費者變成用戶。如在執(zhí)行“五菱與您面對面”活動杭州站時，活動現(xiàn)場吸引了眾多的市場業(yè)主的參與，通過經(jīng)銷商、廠家代表的詳細介紹后，在活動結(jié)束一周內(nèi)，據(jù)了解浙江元通的銷售業(yè)銷有明顯的提高。